2.3→4.6 ROAS, blended

Ситуация

Бренд товаров для дома с выручкой около $180K в месяц два года оптимизировал всё, кроме того, что действительно имело значение. Байеры перебирали аудитории и креативы, агентства приходили и уходили, а blended ROAS стоял на месте около 2.3 — достаточно прибыльно, чтобы продолжать, слишком тонко, чтобы масштабироваться.

С самим трафиком всё было в порядке. CTR выше бенчмарков категории, стоимость клика вменяемая, у продукта сильные отзывы. Но из каждых 100 платных посетителей покупку совершали меньше двух. Проблема аккаунта жила не в рекламном кабинете.

Диагноз

Аудит перенёс внимание с кампаний на то, куда приземляется клик, — и картина оказалась однозначной.

Посадочная страница была типовой продуктовой сеткой: платные клики, каждый со своим интентом — продвигаемый бандл, сезонный оффер, решение конкретной проблемы, — приземлялись на один и тот же каталог и дальше выживали как могли. Мобильная версия, на которую приходилось 78% трафика, грузилась почти пять секунд; почти треть платных кликов отваливалась до того, как страница дорисуется. Чекаут требовал регистрации, а стоимость доставки появлялась только на последнем шаге — классическая двухступенчатая машина брошенных корзин.

Аналитика усугубляла ущерб. Пиксель на стороне браузера терял примерно треть конверсий из-за блокировки трекинга, поэтому платформы оптимизировались на неполных данных, а команда убивала кампании, которые на самом деле работали.

Построенная система

Пересборка прошла весь контур — страница, измерение, затем трафик — именно в этом порядке, потому что перезапуск кампаний на сломанную страницу лишь быстрее оплачивал бы те же потери.

• Отдельные лендинги под каждый ключевой интент трафика, спроектированные от объявления назад: угол подачи из креатива продолжается в заголовке, возражения отрабатываются в порядке следования страницы, оффер совпадает с кликом.
• Пересборка mobile-first, инженерно заточенная под Core Web Vitals: LCP меньше двух секунд, никаких сдвигов макета, сторонние скрипты отложены или удалены.
• Чекаут срезан до минимума: гостевая покупка по умолчанию, доставка показана заранее, на один экран меньше, чем раньше.
• Серверный трекинг с дедупликацией событий, вернувший платформам и отчётности потерянную треть конверсионного сигнала.
• Кампании перезапущены на новые страницы с чистой тестовой структурой; бюджет сконцентрирован на двух самых сильных интентах.
• Постоянный CRO-бэклог: исследование, гипотеза, тест, документация — улучшения страницы выкатываются ежемесячно, а не по случаю редизайна.

Результаты

Конверсия платного трафика выросла с 1.4% до 3.1% — выручка с клика более чем удвоилась ещё до единого доллара медийной эффективности. С восстановленным конверсионным сигналом оптимизация платформ стала точнее: blended CPA упал на 44%, а ROAS за пять месяцев поднялся с 2.3 до 4.6.

Деталь с накопительным эффектом: ни доллара прироста не пришло из увеличения бюджета. Тот же трафик, попадая на инфраструктуру, построенную его конвертировать, дал вдвое большую отдачу — именно это сделало следующий этап масштабирования доступным по цене.

До / После

Кейсы обезличены для защиты конфиденциальности клиентов. Метрики отражают фактические результаты кабинетов за указанные периоды.