−44% Вартість ліда

Ситуація

B2B SaaS-платформа з продажами в сегмент mid-market витрачала бюджет у Google і LinkedIn при $310 за лід — а продажі кваліфікували менш ніж одного з п’яти. Команда маркетингу вказувала на обсяг лідів; команда продажів — на їхню якість. Ніхто не міг довести, який канал, кампанія чи ключове слово приводить клієнтів, а не заповнені форми.

Діагноз

• Ставки оптимізувалися на відправлення форм, тож платформи слухняно купували більше того, що продажі відбраковували.
• Брендовий і небрендовий пошук ділили кампанії та бюджети, ховаючи реальну вартість зростання за дешевими брендовими конверсіями.
• Приблизно $9K на місяць ішло на запити, які жодного разу не дали кваліфікованої угоди.

Побудована система

Вирішальним кроком стало замикання петлі: стадії CRM імпортувалися назад у Google як офлайн-конверсії, тож автоставки вчилися на тому, як виглядає кваліфікована угода, а не заповнена форма. Пошук було перебудовано навколо кластерів інтенту з жорстким відокремленням бренду від небренду — кожен зі своїм бюджетом і таргетом. Злив на рівні запитів зрізали в перший місяць і не пускали назад завдяки постійній дисципліні виключень.

Звітність переїхала з дашбордів платформ у вигляд пайплайна: витрати за каналом проти створеного кваліфікованого пайплайна, щомісячна звірка з CRM.

Результати

Вартість ліда впала на 44%, а якість лідів зросла — частка SQL покращилася більш ніж наполовину. Кваліфікований пайплайн, атрибутований платному трафіку, потроївся за два квартали, а суперечка між маркетингом і продажами закінчилася, бо обидві команди тепер дивляться на одну й ту саму цифру.

До / Після

Кейси анонімізовані для захисту конфіденційності клієнтів. Метрики відображають фактичні результати кабінетів за вказані періоди.