−44% Стоимость лида

Ситуация

B2B SaaS-платформа, продающая компаниям среднего сегмента на западных рынках, тратила бюджет в Google и LinkedIn при $310 за лид — а продажи квалифицировали меньше одного из пяти. Маркетинг указывал на объём лидов; коммерция — на их качество. Никто не мог доказать, какой канал, кампания или ключевое слово приносит клиентов, а не заполненные формы.

Диагноз

• Ставки оптимизировались на отправку форм, поэтому платформы послушно покупали больше того, что продажи отбраковывали.
• Брендовый и небрендовый поиск делили кампании и бюджеты, пряча реальную стоимость роста за дешёвыми брендовыми конверсиями.
• Около $9K в месяц уходило на запросы, ни разу не давшие квалифицированной сделки.

Построенная система

Решающим исправлением стало замыкание цикла: стадии CRM импортировались обратно в Google как офлайн-конверсии, и ставки начали учиться на том, как выглядит квалифицированная сделка, а не заполненная форма. Поиск был пересобран вокруг кластеров интента со строгим разделением бренда и небренда — у каждого свой бюджет и своя цель. Мусорный расход на уровне запросов был срезан в первый же месяц и удерживался дисциплиной постоянных исключений.

Отчётность переехала с дашбордов платформ на пайплайн-представление: расход по каналам против созданного квалифицированного пайплайна, с ежемесячной сверкой по CRM.

Результаты

Стоимость лида упала на 44% при росте качества: доля SQL выросла более чем в полтора раза. Квалифицированный пайплайн из платных каналов утроился за два квартала, а спор маркетинга с коммерцией закончился — обе команды теперь читают одну и ту же цифру.

До / После

Кейсы обезличены для защиты конфиденциальности клиентов. Метрики отражают фактические результаты кабинетов за указанные периоды.